Percorsi verso la vetta
In molti settori la funzione Marketing offre un passaggio naturale verso posizioni dirigenziali in generale e ad alcuni ha aperto la strada per dirigere un’impresa in qualità di Amministratore Delegato. Il Marketing, comunque, non deve essere inteso necessariamente come una strada verso la gestione di una società, ma può rappresentare una carriera in sè in quanto disciplina che attraversa tutti i settori e che offre opportunità stimolanti e sfidanti.
Far carriera nel Marketing
Il Marketing è una disciplina di business con ampie possibilità: si va dal marketing strategico, che richiede un pensiero “visionario”, alla gestione dei brand o dei prodotti, che si focalizzano sull’implementazione dettagliata di piani di marketing. Esistono miriadi di job title nel marketing che possono essere specifici delle singole società ed è quindi importante, per chi sta pensando ad una posizione nel marketing, capire esattamente cosa s’intende con certi termini. L’area Marketing comprende:
- Product Development, ossia lo Sviluppo dei Prodotti
- Brand Communication (Pubblicita’, PR, marketing sul Web, direct -marketing,
promozione delle vendite)
- Pricing
- Packaging
- Trade/Channel Marketing
- Category Management
- Customer Relationship Management
Se il marketing ti interessa come carriera a lungo termine, devi acquisire esperienza nella maggior parte di queste funzioni.
Negli ultimi 10 anni, il marketing si è allargato con lo sviluppo di nuove opportunità commerciali sul web, con il category management e con il customer relationship management. Inoltre, molti uomini di marketing si sono spostati da un settore ad un altro perché consapevoli che le competenze acquisite in uno specifico settore possono essere trasferite ed adattate in altri contesti.
Spostarsi in un altro settore non è sempre facile. Potresti trovarti ad operare in un ambiente diverso, caratterizzato da una serie di regole specifiche e codici di comportamento, o da una cultura che non stima il marketing. Questi problemi non dovrebbero impedirti di cambiare, ma conviene esserne coscienti e, comunque, sentirti a tuo agio nel nuovo settore e con le dinamiche della nuova società prima di spostarti. Quindi, poni a te stesso e al tuo potenziale nuovo datore di lavoro una serie di domande prima di accettare una nuova posizione.
Ecco alcuni punti che potresti voler considerare:
- Quali regole e norme governano questo settore e come potrebbero influenzare il modo in cui la società comunica con i suoi consumatori/clienti?
- Come vede il marketing questa società? A chi risponde il Direttore Marketing, ha un posto nel Consiglio di Amministrazione? (sono ancora poche le società che danno al Direttore Marketing un ruolo nel Board, quindi sii realistico quando consideri questo aspetto).
- Sulla base di quali fattori vengono decise le linee strategiche della società?
- Sono stati inseriti altri dirigenti da società esterne? Se si, a quali livelli nell’organizzazione e in quali aree? L’integrazione ha avuto successo?
Se il tuo potenziale datore di lavoro ti vede come un pioniere, cioè il primo “consumer champion” per la società, allora è probabile che alcune delle risposte alle domande appena menzionate non siano rilevanti. Se il nuovo approccio verso il consumatore è condiviso da tutti e soprattutto da chi dirige la società, ciò può costituire un’opportunità sicuramente eccitante ed anche estremamente gratificante.
Esperienza di settore: rimanere o trasferirsi?
La decisione di rimanere in un settore di mercato o di spostarsi avrà impatto sulla tua carriera sia se tu consideri il marketing come una prospettiva a lungo termine sia come trampolino verso la dirigenza in generale.
Se decidi di rimanere in un settore per piu’ di 10 anni, è probabile che sarai visto come uno specialista, il che potrebbe escluderti dall’essere considerato per altre posizioni in diversi settori di prodotto o servizio. La regola di base è che piu’ aspetti piu’ la tua esperienza diventa meno rilevante fuori dal tuo settore, il che non deve necessariamente costituire un problema se nel tuo mercato c’è abbondanza di posizioni di marketing a livello senior o percorsi verso la dirigenza.
Alcuni settori attraggono diverse persone. In generale, possono essere classificati come segue:
- Prodotti di largo consumo (per esempio Fast-Moving Consumer Goods e Consumer Durables): le società in questo settore sono sempre piu’ delle multinazionali e di solito forniscono la migliore formazione nelle diverse funzioni di marketing. Un’esperienza fin dall’inizio in questo settore offre sicuramente una base solida. I mercati per i prodotti di largo consumo tendono ad essere piu’ maturi e l’enfasi è sulla diversificazione e sulla crescita internazionale. L’innovazione e la diversificazione sono entrambe chiavi per il successo.
Per raggiungere il top in questo settore, sarà necessario acquisire esperienza in piu’ di un paese e, idealmente, in piu’ di un continente.
- Servizi al consumo (per esempio Retail e Consumer Financial Services): le società retail tendono a focalizzarsi su un paese, formato o prodotto e su scadenze di breve periodo che obbligano a un lavoro estremamente dinamico e con margini molto limitati. Il settore del Consumer Financial Services sta ancora crescendo e si sta diversificando, diventando sempre più sofisticato nelle sue attività di marketing. Si fa sempre piu’ uso dell'approccio di marca applicata a questi prodotti e servizi intangibili. Gli specialisti di marketing con esperienza di mercati piu’ strutturati possono portare un significativo contributo in questo settore. Le persone che scelgono di entrare in questo settore devono essere pronte a lavorare in un ambiente molto regolato dalle autorità finanziarie.
- Società Business–To–Business (per esempio Servizi Business e Consulenziali, Computer, Hardware e Software, Telecomunicazioni, Utilities): le società in questo settore spesso vendono e fanno marketing di prodotti e servizi con un più elevato valore intrinseco rispetto a quelli del settore consumer classico. Metodologie di marketing importanti in questo ambito sono la segmentazione ed il targeting tanto quanto il relationship management.
Il Marketing come percorso verso il General Management
Se intendi utilizzare il marketing come trampolino verso la direzione generale, una volta acquisiti i fondamenti è importante completare l'esperienza. Il modo piu’ facile e meno rischioso per fare questo è di essere promosso in una società dove ti sei gia’ costruito una buona reputazione nel marketing. Questo rappresenta un ambiente sicuro nel quale potresti occupare, per esempio, una posizione di direttore commerciale incorporando anche la responsabilità delle vendite oltre al marketing, o un ruolo di Category Director che potrebbe offrirti la prima opportunità di gestire una società nel suo complesso di Profit & Loss.
Qualifiche richieste
Non esistono delle lauree specifiche per fare carriera nel marketing ma molte società cercheranno un'ottima votazione ed anche una specializzazione in ambito marketing, come prova dell'impegno e dell'interesse.
Elementi chiave da includere nel tuo curriculum
- Profilo personale: nome, indirizzo, data di nascita, stato civile, lingue conosciute
- Qualifiche Accademiche: indicale sempre per esteso, includi tutti i dettagli, per esempio il punteggio della tua laurea ed aggiungi tutte le tue Qualifiche professionali. Ricordati che queste informazioni saranno controllate dai cacciatori di teste
- Esperienze Professionali
- Breve profilo aziendale: settore, marchi, grandezza (turnover, profitti, dipendenti)
- Il tuo ruolo: a chi rispondi ( livello), marchi/settori per i quali sei responsabile, turnover/profitti del settore
- Responsabilità chiave: evidenziale con elenchi puntati o numerati ed utilizza più esempi possibile
- Risultati piu’ significativi : evidenziali con elenchi puntati e numerati ed utilizza piu’ esempi possibile
- Assicurati che eventuali periodi di lavoro all’estero siano spiegati chiaramente
- Non esagerare. Assicurati di poter dimostrare i tuoi risultati
- Dai un resoconto per ogni anno.
Non consigliamo di fornire dettagli retributivi sul tuo curriculum, ma dovresti sempre essere a conoscenza di tutti i dettagli del tuo pacchetto, distinguendo lo stipendio base, il bonus, le stock options , i benefits dirigenziali (auto, assicurazioni, ecc.), l’eventuale periodo di preavviso e potenziali ostacoli quali patti di non concorrenza e simili.